在效果廣告中，追求轉(zhuǎn)化量的提升和轉(zhuǎn)化成本的穩(wěn)定一直是大家最為看重的核心內(nèi)容。從『人工時(shí)代』的加詞、優(yōu)化點(diǎn)擊出價(jià)、搶排名……，到現(xiàn)在的『智能時(shí)代』優(yōu)化中心智能推薦、自動(dòng)出價(jià)（oCPC）、自動(dòng)定向……盡管投放的方法一直在變化，但其實(shí)搜索推廣的底層邏輯沒(méi)有變化，仍然是優(yōu)化廣告質(zhì)量和出價(jià)。
百度搜索推廣在這兩年也做了很多升級(jí)，我們就來(lái)聊一聊『優(yōu)化廣告質(zhì)量』里的門(mén)門(mén)道道。
首先在關(guān)鍵詞上，除了優(yōu)化中心里的一系列加詞、否詞建議以外，百度搜索推廣還提供了“買(mǎi)詞不相關(guān)”的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提示，這對(duì)我們?nèi)ァ簝?yōu)化廣告質(zhì)量』是非常有幫助的。成熟的投手，一般選詞都不太會(huì)有問(wèn)題，找的基本都是和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。但對(duì)于一些新手或者初入行的競(jìng)價(jià)員，對(duì)關(guān)鍵詞的把握并不是很準(zhǔn)，如果賬戶里面有一些和推廣業(yè)務(wù)不相關(guān)的詞，就會(huì)造成賬戶的浪費(fèi)。我們以醫(yī)療為例，相信很多競(jìng)價(jià)員都知道，醫(yī)療的賬戶是非常大的，關(guān)鍵詞數(shù)量少則五千八千，多則五萬(wàn)八萬(wàn)甚至更多。這其中，如果你分詞不夠細(xì)，找詞篩的不夠嚴(yán)，必然會(huì)存在一些非業(yè)務(wù)詞，或者與推廣業(yè)務(wù)相關(guān)性較低的詞。這樣的詞存在賬戶中，不僅沒(méi)效果、浪費(fèi)預(yù)算，還會(huì)被廣告系統(tǒng)處罰。現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)會(huì)針對(duì)買(mǎi)詞不相關(guān)行為實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，如果大量購(gòu)買(mǎi)不相關(guān)關(guān)鍵詞，賬戶會(huì)有一定程度的廣告展現(xiàn)限制。為什么系統(tǒng)要這么做呢？你想一下如果你是用戶，在搜索鮮花的時(shí)候，系統(tǒng)給你推了一大堆塑料花的廣告，你是不是也會(huì)很不爽，然后立馬關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。所以，購(gòu)買(mǎi)與自身業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞對(duì)提升賬戶獲客轉(zhuǎn)化沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。系統(tǒng)這么做也是為了讓用戶和廣告更匹配。因?yàn)閺V告展現(xiàn)的核心在于達(dá)成用戶體驗(yàn)和客戶效果的雙優(yōu)。所以百度搜索推廣系統(tǒng)會(huì)評(píng)估商家的廣告是否能滿足用戶的需求帶來(lái)更好的體驗(yàn)，如能也將提升用戶對(duì)商家的好感，進(jìn)而與商家建立相應(yīng)的連接（如點(diǎn)擊廣告、留資、購(gòu)買(mǎi)等），商家獲客的幾率也將提升。想要有好的投放效果，我們就一定要了解搜索廣告的展現(xiàn)原理，要從『競(jìng)價(jià)廣告優(yōu)化只提價(jià)就能霸屏』的誤區(qū)中走出來(lái)。搜索廣告是在搜索場(chǎng)景下，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化效果計(jì)費(fèi)的，即使你的出價(jià)非常高，那基于廣告投放效果及用戶體驗(yàn)的考量，系統(tǒng)都不會(huì)讓你霸屏展現(xiàn)，因?yàn)樵谒阉鲌?chǎng)景中，搜索用戶都是帶著問(wèn)題來(lái)的（有事搜一搜，主觀意識(shí)強(qiáng)烈），用戶看到答非所問(wèn)廣告刷屏?xí)袇捑胄睦?，反而不可能轉(zhuǎn)化。所以也不用糾結(jié)自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告同一搜索結(jié)果頁(yè)是否出現(xiàn)了多條，而是需要去關(guān)注是否提供了豐富而多樣化的內(nèi)容，能夠應(yīng)對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域中各色各樣的用戶問(wèn)題。因?yàn)樗阉鲝V告的展現(xiàn)機(jī)制會(huì)自動(dòng)根據(jù)我們所設(shè)置的投放優(yōu)化目標(biāo)，在滿足用戶體驗(yàn)的前提下，來(lái)最大化投放效果，整體產(chǎn)生的效果越大，廣告平臺(tái)能夠獲得的廣告消費(fèi)也就越多。換句話說(shuō)，如果系統(tǒng)實(shí)時(shí)評(píng)估同一搜索結(jié)果頁(yè)展現(xiàn)你的多條廣告能夠增加當(dāng)前用戶對(duì)廣告內(nèi)容的深入了解和轉(zhuǎn)化興趣，是有一定可能出現(xiàn)你的多條廣告的。但如果你的廣告內(nèi)容都很同質(zhì)化，那么多顯示一條，轉(zhuǎn)化概率并不能提升。按照百度的搜索廣告的機(jī)制，就不會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)多條廣告，畢竟效果廣告看效果，只有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化了，系統(tǒng)才能有收益，光是有廣告展現(xiàn)沒(méi)有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，廣告系統(tǒng)也不進(jìn)賬啊。從媒體平臺(tái)角度，肯定還是把廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)給到符合用戶需求的其它廣告主的廣告更劃算，即使這個(gè)”其他“廣告主的出價(jià)比你的低，但對(duì)于媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有進(jìn)賬可能總比沒(méi)進(jìn)賬好。了解了廣告展現(xiàn)機(jī)制，那再去優(yōu)化廣告質(zhì)量，是不是就更得心應(yīng)手了？我們除了要購(gòu)買(mǎi)與推廣業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞以外，我們還需要優(yōu)化關(guān)鍵詞及其關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁(yè)之間的內(nèi)容相關(guān)性和落地頁(yè)的質(zhì)量，以滿足用戶在百度搜索的多樣化需求。這一點(diǎn)我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞質(zhì)量度的指引來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化。
話說(shuō)回來(lái)，在實(shí)際工作中『買(mǎi)詞不相關(guān)』風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提示可以幫競(jìng)價(jià)員做什么呢？
及時(shí)提示，避免被『處罰』。不管你是老賬戶還是新賬戶，當(dāng)系統(tǒng)提示賬戶中有不相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，一定要去看并且調(diào)整。尤其針對(duì)新搭建的賬戶，有些競(jìng)價(jià)員可能因?yàn)閺臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，選的詞選的并不細(xì)致，導(dǎo)致有很多非相關(guān)詞，這個(gè)時(shí)候“買(mǎi)詞不相關(guān)”的意義就凸顯了。對(duì)這些不相關(guān)的詞該刪除的刪除，能保留的則不管。
『買(mǎi)詞不相關(guān)』可以結(jié)合優(yōu)化中心的『添加新關(guān)鍵詞』一起用，一個(gè)是刪詞，一個(gè)是加詞，一刪一加，可以使賬戶保持活力，詞也越來(lái)越多，越來(lái)越相關(guān)。一般可以一周刪一次詞，半個(gè)月或者一個(gè)月加一批詞。
『買(mǎi)詞不相關(guān)』中的不相關(guān)詞可以作為否詞，將這部分詞列出來(lái)，作為否詞。短否和精否均可。這樣也可以提前預(yù)防垃圾流量，減少浪費(fèi)。
做SEM投放，其核心就是對(duì)關(guān)鍵詞的選詞和應(yīng)用。就像排兵布陣一樣，用好了你的兵，自然打仗更能勝利。兵沒(méi)用好，甚至是加入了殘兵，結(jié)局會(huì)好嗎？就是這個(gè)道理。你選擇的詞越優(yōu)質(zhì)越準(zhǔn)確，那么你的效果就會(huì)越好。你的詞選錯(cuò)了，不僅浪費(fèi)，還效果差。所以每個(gè)競(jìng)價(jià)員都得重視選詞。如果第一遍選詞沒(méi)選好，已經(jīng)上到賬戶了。那么一定要看下“買(mǎi)詞不相關(guān)”，找到賬戶中不相關(guān)的詞，立馬刪除。以前沒(méi)有這個(gè)功能的時(shí)候，我們往往是人工檢查，效率慢不說(shuō)，還經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤或者漏掉。現(xiàn)在系統(tǒng)提供了這個(gè)功能，再也不用手動(dòng)查詢那么辛苦了。不管你是新手還是老手，都可以多去看下這個(gè)功能以及系統(tǒng)的建議，相信會(huì)對(duì)你的賬戶有所幫助，轉(zhuǎn)化有所提升！
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